对专业线（xiàn）日化企业而言，日化线是一个淘金的（de）乐土，也是一个全新的疆域。专业线品牌里，品牌的销（xiāo）量上（shàng）很难有大的突破，那些（xiē）在市场上运作了七八年（nián）的专业线（xiàn）品牌，在目前一般的（de）经济发（fā）达省（shěng）份操作得再（zài）好也就是几百万的市场（chǎng）份额，这个销（xiāo）量（liàng）对于同在一个省（shěng）运（yùn）作的多数日化知名品牌来说（shuō），不过是毛毛（máo）雨而已。且不说玉兰油、资生（shēng）堂（táng）等国际大品（pǐn）牌，单单像（xiàng）欧诗漫，自然堂等国内二（èr）线品牌的销量，一个省份的份额突（tū）破个一（yī）千万不过是举手之劳。而且最近几年，随着日化线（xiàn）品牌的操作方式多变，宣传推广（guǎng）手段多样，对人力（lì）和销售（shòu）渠道维系要求也远比专业线要低（dī）的多。而且厂家、代理商（shāng）和零售商渠道（dào）的（de）完整（zhěng）性（xìng）也让销售回款（kuǎn）和利（lì）润保障等生死攸关的（de）方面让品牌厂（chǎng）家易于（yú）掌控，对服务和助（zhù）销等外围层（céng）面的依赖性（xìng）降低（dī），也让原本饱（bǎo）受生（shēng）产和销售推广以外“琐事”折磨的专业线企业羡慕得满眼热泪（lèi）。而且随（suí）着专业线市场（chǎng）一年一年的变化，原本（běn）宛若在世（shì）外桃（táo）源里自娱自乐（lè）的专业（yè）线（xiàn）品牌厂（chǎng）家，发（fā）现悄然间已经不是当年，外有诱惑，内有（yǒu）压迫，得陇望蜀，穷极思变（biàn），在这种种因素的诱（yòu）导下，作为（wéi）专业线的化妆品品牌厂家面对隔壁的日化线市（shì）场，想不心动都难。

　　一、生存压力，专业（yè）线内（nèi）部竞争的残忍

　　在过去（qù）的几年（nián）的日化市场里面，化妆品专业线市（shì）场由于其独特的生产，销售，使用过程，与（yǔ）其他产品运营模式比较，可以说是一个最具有中国特色的市（shì）场。

　　但随着时（shí）下的化妆品（pǐn）专业线市场人满（mǎn）为患，形势已经发展到美容院（yuàn）的增多远远比（bǐ）不上专业线品牌变大（dà）的胃口，产品线（xiàn）增多，销售压（yā）力越来越大，销售出（chū）口（kǒu）却随着消费者（zhě）的谨（jǐn）慎和美容院操作的（de）规范（fàn）而变得狭窄。在（zài）无力改变产（chǎn）品（pǐn）和终端（duān）的（de）基础（chǔ）上，在内部竞争（zhēng）中，"渠道变革"也就成越来越唯一能喊的响亮口号。一（yī）些有实力（lì）的企业，也大多跳开中间商而亲（qīn）自（zì）对接唯一的销售终端——美（měi）容院，加盟和（hé）连锁和（hé）单供等（děng）模式也逐渐（jiàn）随着行业发展，被不断提及，小品牌的生（shēng）存（cún）空间缩小（xiǎo），大品牌通过缩短通路，降低中间成（chéng）本来增加越来越低（dī）的销售价格带来的利润亏损，并以此（cǐ）牢（láo）固掌控终端网（wǎng）络。这（zhè）样就造成了，一二线城（chéng）市趋于整合，逼迫中小品牌转战三四线（xiàn）城市，传统分销模式继续向低质量客户群（qún）体下沉（chén），以便（biàn）占据主导位置，这样的局面就造成了虽然专业线内部（bù）竞争（zhēng）激烈，但其（qí）中的（de）大格局却不会发生变化，这就从根本（běn）上决定了化妆（zhuāng）品专业线市场不会有什么变化。而且，就国内美容机构而言，那些变化（huà）不得的产品开发、网络（luò）建设、营销队伍组建（jiàn）与管理、市场推广（guǎng）操作等，必须按（àn）部就班，能做的也（yě）仅仅是修补等枝末的工作，他们动弹不得，作为上游（yóu）的（de）供货方——专业线化（huà）妆品品牌（pái）企业自然（rán）也是得不到更多的（de）施展空（kōng）间，在一个过于透明的市场（chǎng）内进行营销操作，无疑是会让人感到尴尬（gà）的。

　　于是更（gèng）多有想法的专业线企业（yè），开始思考，自己该何去何从。

　　二、发展压力，外资和国内大资本进入专业线（xiàn）的（de）预（yù）期

　　专业线目前与日化线竞（jìng）争态势最大的（de）不（bú）同，在于专业线还没（méi）有（yǒu）太多的（de）国（guó）外（wài）资本及大资本的投入和冲击。因为对（duì）比五年前的专业（yè）线，那（nà）时（shí）候门槛（kǎn）较低，操作模式（shì）相对简（jiǎn）单透（tòu）明，资本的投（tóu）入和回（huí）撤（chè）都（dōu）相对容易（yì），而产品（pǐn）特性和（hé）单一的（de）销（xiāo）售渠（qú）道又使得专业线市场比日（rì）化线（xiàn）市场小之又（yòu）小。所（suǒ）以，资本的作用相对（duì）也（yě）就较弱，并不是庞（páng）大资金一拥而入，狂打广告（gào）和（hé）强（qiáng）力（lì）铺货都（dōu）传统日化线资本手腕能立竿见影的，那些国外资本与本国的庞大（dà）资（zī）本（běn）在专业线市场上就显得优势（shì）不大，即便有过试水，也必须（xū）小步缓（huǎn）行，于是长期以来的（de）专业线市场处于浑浑噩噩，一片（piàn）乱战的局面，大的企业能吃饱，小的企业也（yě）能相对轻松的生存。化妆品品（pǐn）牌广（guǎng）告投放应突出自己（jǐ）的特（tè）色。

　　但（dàn）是（shì），所（suǒ）谓分久（jiǔ）必（bì）合，合久必分。尤其是最（zuì）近两（liǎng）年，随着经（jīng）济（jì）的发（fā）展和（hé）居民消费水平和（hé）观念（niàn）的改变，化妆品专业（yè）线（xiàn）市场经过多（duō）年的市场历练，已经开始慢慢出现一批大型（xíng）的综合类（lèi）企（qǐ）业，这（zhè）些大型（xíng）的专业线企业通过强力占据也（yě）在趋于整合的美容院线（xiàn），或者自己开设品牌专营的（de）美容院线来占领下游，已经分别在（zài）各自（zì）的领域（yù）里取得了比（bǐ）较不错的（de）业绩（jì）。而伴（bàn）随着（zhe）市场经济的发展，人们消费（fèi）理（lǐ）念和服务要求的提（tí）高，专业线市场的容量（liàng）在不断扩（kuò）大（dà），从业人员队（duì）伍也（yě）在不断壮大，都预示着专业（yè）线将在一段时间内经历高速的发（fā）展阶段，并将吸引国外（wài）资本与行业外大资本的虎视眈眈。而一（yī）旦这（zhè）些资本（běn）决定进（jìn）入专业线（xiàn）市场，必将（jiāng）引（yǐn）起专业线市场的一连串（chuàn）的反应，那么（me），这（zhè）些在目前（qián）看来还算（suàn）巨头的国内（nèi）专业（yè）线品牌厂家，能不能（néng）扛得住那比自己强大若干若干的资本冲击呢？现（xiàn）在的专业线市场就（jiù）如同当（dāng）年的（de）日化线市场（chǎng），国内（nèi）的品（pǐn）牌原本一个个雄姿英发，不可一（yī）世，结果外资一拥（yōng）而入，宝洁（jié）之类的国（guó）外行业巨头便让市场一夜换新天，原本统治级别的国产品牌们短短几（jǐ）年（nián）几乎（hū）灰飞（fēi）烟灭（miè），剩下的几个躲在外资无暇顾及或者不屑估计的角落（luò）里做做文章，没事（shì）时候才能回（huí）忆当年的好故事。

　　如今，近两百（bǎi）万家（jiā）的美容机构（gòu），几千（qiān）万的高端美容（róng）顾客（kè），与日化线比（bǐ）较（jiào）可谓操作简单且（qiě）营（yíng）销线路明（míng）晰的庞大市场，这（zhè）已经是外（wài）资和国内大资本眼里（lǐ）的养肥了再杀的绝好目标。事实（shí）也是（shì）如此，一些下手较快（kuài）的如资生堂之类的厂家子品牌已经早早（zǎo）伸（shēn）出了触手，而雅芳和如（rú）新这（zhè）类（lèi）的（de）也采取另类（lèi）的让（ràng）专（zhuān）卖店提供美容服（fú）务的方式（shì）来（lái）变相侵占专（zhuān）业线的份额。

　　以上种种，无一不让国内（nèi）的专业线品（pǐn）牌厂（chǎng）家如坐针毡，感觉脑（nǎo）袋上（shàng）的达摩克（kè）里（lǐ）斯（sī）之剑高悬。而（ér）另一（yī）方面，让钻研专业线多年的品牌厂家们垂（chuí）涎（xián）三尺（chǐ）的日化（huà）线市场，随着二三（sān）线城市（shì）的不断深耕，越低端的（de）市场越成为国内厂（chǎng）家的天堂。一方面是难度可以想象的专（zhuān）业（yè）线市场，一方面是市场广（guǎng）阔，金（jīn）主（zhǔ）众多的日化线市（shì）场，于是不难做出抉择（zé）的那些专业线品牌厂家（jiā），在稳住阵脚之后，也（yě）小心翼翼的伸出腿（tuǐ）脚来，小声说：日化线（xiàn）的兄弟们，我，也来了。

　　三、得陇望蜀，两边（biān）都要（yào）hold住

　　即便这样，投身日化线的专业线品牌厂（chǎng）家心态也不（bú）尽相同（tóng）。大多数的企业是在专业线（xiàn）市场已经（jīng）站稳脚跟以后，开始将新的利（lì）润增长点放在风生水起的专业线市场里。

　　这样的企（qǐ）业一般（bān）都（dōu）是准备（bèi）好了才进入（rù）的。他们想进军日化线（xiàn），并不能靠（kào）一次冲动或是心血来潮，而（ér）是要（yào）经（jīng）过一（yī）系列的投入（rù）准备。他们（men）的（de）品牌沉淀和资本积累，往（wǎng）往已经为投（tóu）身日化线做好准备，这其（qí）中与专业线最大（dà）的不同对外可（kě）能就在于日化（huà）线产品需要有品牌基础，对内则（zé）需要相对规模化的生（shēng）产（chǎn）系（xì）统，和人员资本的大（dà）量储备（bèi）。另外，在实际运行中，还要兼顾专业线市（shì）场的良性（xìng）有效发展，这些，都不（bú）会一蹴（cù）而就（jiù），而（ér）是需要时间的投入和积累，所以这样（yàng）的（de）企业，往往需要耐得（dé）住（zhù）寂寞，不急不躁，小步趋行。

　　对（duì）于转线品牌厂家（jiā）来说，投资者的思维（wéi）模（mó）式（shì）决定一（yī）切，植丽素，在投身日化线时候（hòu），足（zú）足准（zhǔn）备了两（liǎng）年，诺曼姿总经理（lǐ）刘小俐也表示，他们在2010年8月底转向日化线之前，在9年的专业线市场（chǎng）以精油加上中医经络调（diào）理（lǐ），来（lái）提炼自己（jǐ）的产品优（yōu）势卖点（diǎn），而后（hòu）的日（rì）化（huà）线产（chǎn）品开发（fā）和（hé）专业线与日化混搭销（xiāo）售的尝（cháng）试效果（guǒ），也（yě）让诺曼姿（zī）品（pǐn）牌看到了（le）进入日化（huà）线市场的信心，于（yú）是去年转（zhuǎn）型以后，也（yě）就理所当然（rán）的双线并行，顺风顺水。

　　还有一个例子是安婕妤（yú），作为在（zài）专业线（xiàn）苦耕了十年（nián）的化（huà）妆品企业，去年终于涉足到日（rì）化线市场，这在安婕妤（yú）总经理翁子婷的眼里是顺理成章的必（bì）然（rán）举措：“因为大陆这边经济改革30多年来（lái），最近这10年经（jīng）济发展得很好，消费能力及（jí）生活水平、知（zhī）识水平也（yě）大大提高，大众（zhòng）比较重视健康、年轻、美丽这（zhè）些（xiē）话题，会更清楚（chǔ）、更理智的选择一个更适合自己（jǐ）的品（pǐn）牌或者是产品，当客户越来越理智的时候，我（wǒ）就认为那是（shì）安婕妤的机会。之前在专业线的十年发展不过是伴随（suí）着日（rì）化线市场（chǎng）的发展的修炼，现（xiàn）在安（ān）婕妤跨足日化线，则是事业版图之扩充，而非转战。在（zài）企业的（de）发展蓝图中，他们计划（huá）成为首屈一（yī）指的民族化妆品（pǐn）企（qǐ）业（yè），而为全中国爱美女性带来美丽与愉（yú）悦（yuè）更（gèng）是（shì）我们（men）不变的（de）使命，基于此，在安婕妤于专业线领域卓越（yuè）发展之际，进军日化线乃事（shì）业规划中之必然。”

　　四、顺应形（xíng）势（shì），转战（zhàn）行业新（xīn）领域

　　已经不见了当时的月亮，改变永远是会带来阵（zhèn）痛的。如同痉挛一样市场（chǎng）变化，让（ràng）身处其中的企业（yè）要（yào）不然苦苦挣扎，要（yào）不然另谋（móu）出（chū）路，值得（dé）公认的是，早起（qǐ）的鸟（niǎo）儿肯定是有（yǒu）虫吃的（de）。

　　悄然间化妆品专（zhuān）业线（xiàn）变成了一块鸡肋，吃（chī）着也能（néng）果腹，但却不能暴富（fù）。尤其是近（jìn）些年来（lái），专业（yè）线（xiàn）的化妆品公司原本还足以称道（dào）的（de）高增长率已经趋于平凡，竞（jìng）争加剧的利润（rùn）摊薄和诸多新增品牌厂家的强（qiáng）制性分羹让原（yuán）本日子还（hái）算好过的品牌（pái）厂家们随着时间推移越（yuè）发不爽，捉襟（jīn）见肘的滋味（wèi）在专（zhuān）业线（xiàn）市场变化中越发明显。

　　究其原因，这种压力（lì）的形成，一方面是僧多粥少，几（jǐ）十个甚至上（shàng）百个品牌去争抢（qiǎng）一个美容院，美容院（yuàn）的选择余地（dì）多了（le），要求自然（rán）就高了。另一方（fāng）面（miàn），虽然对产品功效性（xìng）进行包（bāo）装（zhuāng）的各种概念层出不穷（qióng），同对于了解化妆品实质和关注功效的美容院来说，相同品类（lèi）的产品在功（gōng）效上（shàng）并没有太大的不同，这也就使得（dé）产品力的竞争更多直（zhí）接（jiē）变化成（chéng）服务和对美（měi）容院让利力度的竞（jìng）争。而这，正是专（zhuān）业线品牌厂家所不愿意看到的一幕。

　　广州克瑞（ruì）兹化妆（zhuāng）品（pǐn）有（yǒu）限公司的（de）总经理（lǐ）吴长青（qīng）表示，长（zhǎng）期以来，化妆品专业线以美容院为主要支撑点，靠发展美容院以及（jí）创（chuàng）造美容新概（gài）念来（lái）维（wéi）持扩大企业的业务。90年代初期开始（shǐ），这种业（yè）务模式逐渐被市场认可，且（qiě）曾经辉煌一时，由此也造就了（le）一大批财富新贵。但是随着竞争的加剧（jù），与往年（nián）比较（jiào），现（xiàn）在的化妆品（pǐn）专（zhuān）业线市场日益狭窄（zhǎi），大量品牌厂家的进入和竞争使得市场显得拥挤不堪（kān），趋于饱和。这就迫使（shǐ）诸（zhū）多专业线品牌将一部分（fèn）精力放到品牌形象方面，做大做强（qiáng），扩大品牌和（hé）产品影响力，在推广和美（měi）容院线出口（kǒu）占领之外，进行全方位竞争力（lì）培（péi）养（yǎng），而这些操作手法（fǎ）手（shǒu）段，已经是日化（huà）线的操盘方式，于是（shì）转型（xíng）日（rì）化线（xiàn），也（yě）就（jiù）是顺应形势，顺势而为了（le）。

　　五、计划如此，时（shí）机（jī）成熟的必然之举

　　当然（rán），在诸多从专（zhuān）业线转（zhuǎn）型到日化线的化妆品（pǐn）品牌企业中（zhōng），还有一些是按部就班进行的，转型对他们而言，只是在创业伊（yī）始便（biàn）已订（dìng）好的发展规划（huá）。现在所进行的转型（xíng），也（yě）不（bú）过（guò）是时机成（chéng）熟以后的水到（dào）渠成。

　　比如创（chuàng）美时，创美时的总经理李雄艳曾经表示，早在2003年创美时就确定了战略发展方向（xiàng），在2009年开始（shǐ）涉足日（rì）化线，这在李（lǐ）雄艳的眼（yǎn）里不过是（shì）发（fā）展（zhǎn）战（zhàn）略执行的既定规划（huá）。“创美时的定位就是保持在中国美容化妆品行业的前列，使（shǐ）创美时成为女人信赖、美容师仰赖的百年品牌，创美时的发展一直严格（gé）遵照着（zhe）这个（gè）战略方向。战（zhàn）略目标是未来（lái）发生的，不是（shì）现（xiàn）在。那么未（wèi）来发（fā）生的有N条路可走，你（nǐ）的（de）方向定（dìng）位清楚之（zhī）后，你（nǐ）这样也（yě）能（néng）到（dào）终点（diǎn），那样走也能到终点。我们涉（shè）足日（rì）化渠道，是达成战略目标的路径之（zhī）一。

　　在市（shì）场实际操作（zuò）中（zhōng），品牌（pái）厂家和代（dài）理商包括零售终（zhōng）端以及美容院线（xiàn）看来，专业线（xiàn）和日化（huà）线的产品在功效品质等方面（miàn）是没有（yǒu）什么（me）本质上（shàng）的（de）差别（bié），更多的不（bú）同（tóng）在于市场操作和推广方（fāng）式等产品以外的（de）内容。这（zhè）相对容易（yì）变通（tōng）的客观条件，也就（jiù）为品牌厂家转战日（rì）化线（xiàn）市（shì）场提供了事实（shí）。一方面庞大到专业线市场根本无法企及的客群潜（qián）力所带来的利之所趋，一方面不断（duàn）进化中的专业（yè）线市场所带（dài）来的生存（cún）压力，诸多的专业线企业也就（jiù）在（zài）半推半就之间，自主或者不（bú）由自主的从（cóng）了日化线（xiàn）这一条市场（chǎng）巨大，竞争更多（duō），强者如林（lín）的新路（lù）。探寻中（zhōng）国化（huà）妆品行（háng）业（yè）的发（fā）展（zhǎn）现状与出路