2012年，消费者这一极（jí）悄（qiāo）悄成为主导行业（yè）的重要（yào）力量。这个论（lùn）断怎么看怎么别扭：消费者（zhě）不是上帝么，不是说消费者决定一切么，怎么都世界（jiè）末日了才影响行业，之前消（xiāo）费者干吗去了？为了（le）搞清楚这样（yàng）奇（qí）怪现状发生的背景，我们有必要来上堂（táng）历史课。品（pǐn）牌（厂家）、店家（渠道）、消费者（zhě）三（sān）极（jí）的博弈经过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开（kāi）放的中国，整个市场混（hún）沌未（wèi）开，是最早进入这个行业的企业（yè）承担了开发（fā）教（jiāo）育（yù）消费市场的（de）功（gōng）能，也在最（zuì）早的（de）未开发的（de）中国市场（chǎng）中赚到（dào）丰厚的第（dì）一桶（tǒng）金，这（zhè）也（yě）是前文（wén）所述中国化（huà）妆品行业（yè）广州（zhōu）模式（shì）诞生（shēng）发展的基（jī）础所（suǒ）在。这个时候的消（xiāo）费者，确（què）实是“傻”的，但这只能怪之前（qián）市场发（fā）展（zhǎn）极端（duān）不充（chōng）分，货（huò）物紧缺，自然是（shì）你卖什（shí）么我买什么，没（méi）有别的选择。这个时候，自然是（shì）卖方市场，厂家说了算（suàn）。

　　渐渐地，伴随中国零售（shòu）业的（de）急速（sù）发展，数十种零售业态在中国发芽（yá）开花，开（kāi）始了百花齐放的发展过程。与西（xī）方零售业态（tài）经历（lì）了一（yī）个漫（màn）长渐进的发展过程不同，中国在过去的几十年间，超（chāo）市（shì）、百货、购物中心、便利店等在（zài）中国几乎（hū）同（tóng）时发展变革（gé），也几乎同（tóng）时进入黄金期。化（huà）妆品行业在这（zhè）期间（jiān）也找到（dào）了（le）适合自（zì）己的渠（qú）道：百货最高端也最集中，成了寡头的游戏（xì）；专营店是本土品牌在夹缝中求生存找（zhǎo）的出路，上演了（le）一出从（cóng）农（nóng）村包围城市的曲（qǔ）线报国之路；以淘宝为代表的网购渠（qú）道在品牌（pái）商（shāng）眼中，更像是半（bàn）路杀出的（de）程咬金（jīn），被打了个（gè）措手不及，眼睁睁看（kàn）着它疯狂成长。这时，羽翼渐渐丰（fēng）满的渠道商开始成长为重要的一（yī）级，不（bú）再单方面听命于品牌方的（de）指挥，而开始越来越有主（zhǔ）意，同时改造着品牌（pái）商（shāng）们。这是目前化妆品行业（yè）所（suǒ）处的阶段。

　　但（dàn）品牌商与渠道商在（zài）总结成（chéng）功经验时，往往忽略了之前（qián）阶段的形成有着不（bú）可（kě）复制的特殊（shū）性（xìng），那（nà）样的年代一去不复返（fǎn）了！2012年非常（cháng）重要的一个事实（shí），那就（jiù）是消（xiāo）费（fèi）者一极力（lì）量正以前所未（wèi）有的速度成长（zhǎng）为不可忽视的力（lì）量。如果说之前厂（chǎng）家口口声声说重视消（xiāo）费者只是（shì）一（yī）种口（kǒu）号，俨（yǎn）然一副高高在上要去拯救处在水深火（huǒ）热之（zhī）中（zhōng）消费者（zhě）的救世主模样，殊不（bú）知消费者不需（xū）要你（nǐ）的救赎与施舍，只是需（xū）要你去发现（xiàn）需求、满（mǎn）足需求（qiú）、创造新（xīn）市场而（ér）已。2012年消费者（zhě）会真正让品牌商与（yǔ）渠道商（shāng）感受（shòu）到这第三极的强势。

　　可（kě）以这（zhè）么说，市场快速（sù）成（chéng）熟、零售业态迅速的发展背后，是不断升（shēng）级变化的消费习惯的表现，是消费者快速成（chéng）长的一（yī）个过程。越来越多的老百姓对百货的“高价、豪（háo）华、全（quán）面”审美疲劳（láo）了，超市也只是购买生活必需品的（de）便宜大店，逐渐地，喜新厌旧的消费者又开（kāi）始选择品类单一的专营店。各个行业也快速找到了适合自（zì）己的通路（lù）模式而齐头（tóu）并进，如家电的大（dà）连（lián）锁卖（mài）场，汽车（chē）的4S店（diàn），服装的品牌（pái）专（zhuān）卖店连锁，3C电脑的数码城，以及化（huà）妆品专营店（diàn）。

　　厂商（shāng）消费者每一极都希望自己能占据（jù）绝对控制（zhì）地位，但（dàn）这是不（bú）现实的。品牌高高在上（shàng）的（de），那（nà）是奢（shē）侈品（pǐn），只做少（shǎo）数人（rén）生意。渠道为王的时（shí）候，为了扩大销售（shòu）额提高市占比（bǐ），面（miàn）向的是（shì）广大中低端（duān）消费（fèi）者，只提供产品而不能提供（gòng）更好的体验，不能满足（zú）有更高要求的（de）消费者（zhě）。一味只讨好消（xiāo）费者，也没（méi）有出路，因为人（rén）是（shì）永远不会满（mǎn）足的动物，欲望永远（yuǎn）无（wú）法填满。

　　从某种角度看，在中国市场（chǎng）上，之前越成功的品牌越容易被囿（yòu），在这里，经验是最不值钱的（de）。厂商（shāng）消费者（zhě）三极博弈的阶段已经到来（lái），2012年的化妆品企（qǐ）业（yè）要注意设计好三（sān）极的相互（hù）均衡。同时，2012年市场（chǎng）格局更为（wéi）复杂，其中的（de）一个原因是互联网加（jiā）入了（le）这场（chǎng）混战，使得（dé）信息（xī）传播渠（qú）道也变得异常（cháng）丰富，互联（lián）网不仅成了战（zhàn）场（chǎng），而成了（le）战士本（běn）身。

　　中国的企业家基本上还没有（yǒu）经（jīng）历（lì）过真正的经济危（wēi）机，没有见识过业态的轮替，各种业态都欣欣向荣，似乎各行各业都（dōu）有赚（zuàn）不完（wán）的（de）钱（qián），所以容易盲（máng）目冒进，对未来抱有（yǒu）没有根据的乐（lè）观。

　　还是拿零售业态做例子，如百货店在法国（guó）、日本（běn）等都已过（guò）了最辉煌的阶（jiē）段，正在集（jí）体谋求（qiú）新出路（lù），1974年日本百货商店销售（shòu）额占社会（huì）商品零售总额为91%，为绝（jué）对垄断地位，而22年后（hòu）的1991年这（zhè）个比重就跌（diē）了22个百分点（diǎn），只剩下69%，之后很多年（nián）均呈下降（jiàng）趋势。同（tóng）样的美国百货商店最高比重（chóng）为1940年的85%，而到1975年，这个数字就已降（jiàng）至11%，沦为配（pèi）角（jiǎo）。

　　我们应该明白（bái），化（huà）妆品企业在制订企业渠道（dào）战（zhàn）略的时候（hòu），都（dōu）应有（yǒu）历史感，清醒（xǐng）了解各个渠道（dào）在不同阶段（duàn）在自身品牌发（fā）展（zhǎn）阶段（duàn）的作用与地位（wèi），才不会舍本逐末（mò）事倍功半。

　　同样对于本土专（zhuān）营店（diàn）、代理商来说，这种思维方（fāng）式也极具参考意义，你，准备好（hǎo）了吗？

　　通过研究西方零售历（lì）史，我们能发现（xiàn）有（yǒu）几个规律（lǜ）：每（měi）个新业态初（chū）期多以（yǐ）低价杀手的姿态（tài）进入市场抢占份额，慢慢（màn）的壮大自己的实力（lì）后，各方面的支出成本都开始增加，同时（shí）渐渐又（yòu）走（zǒu）上豪华装修超级服务的路（lù），变成新的高价主（zhǔ）流业态，同时又有新（xīn）的业态扮演当时（shí）的低价杀手角色进入市场（chǎng）。如之（zhī）前化妆品专（zhuān）营店对于百货，近年来网（wǎng）购对（duì）于线下渠道等。

　　另一方面，各时（shí）期零（líng）售业态的商品经营范围宽窄变化显示（shì）出轮回的规律，如一定时（shí）期盛行（háng）商品（pǐn）经营（yíng）范围比较广的综合商店，一段时间（jiān）后（hòu）又向细分市场的专业商店转化，再过一段时间又回归至（zhì）综（zōng）合（hé）商（shāng）店。如大而全的百货之（zhī）后，消费者开始去化妆品专（zhuān）营店选购化（huà）妆品，认为这（zhè）样更专（zhuān）业更具（jù）美妆氛（fēn）围，而渐渐的（de）一部分（fèn）专营店重新回（huí）到多（duō）而杂的类（lèi）似（sì）超市的综合商店，如屈臣氏就定位为女性（xìng）时尚超市。

　　当然，中国的情况有其独特性。1852年（nián）在巴黎开（kāi）出第一家百货店近80年后，才出现了超市与购物中心，西方的零售业态（tài）经（jīng）历（lì）了一个漫长渐进的发展过程。但对（duì）于化（huà）妆品行业的从业人士来（lái）说，这（zhè）些历史（shǐ）告诉（sù）我们的是：消费者是（shì）喜新厌旧的，没有（yǒu）哪种模式能（néng）一百年不变，任何行业都是不断发展（zhǎn）变（biàn）化的，任（rèn）何零售业态都有其生命周期，不能违（wéi）规律而动。而准确预见到规律，才能生命之树常青。对人、对企业、对行业，无不如此。

　　写（xiě）下满（mǎn）纸（zhǐ）的危言耸听并不是我们的本（běn）意，但在可以预见的未来，中国化妆品行业将迎来（lái）新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停并转将是常态，上市收购兼并整合也（yě）开始（shǐ）频繁，有人欢喜有人（rén）落泪（lèi），有人（rén）落幕（mù）有人（rén）精彩。中国化妆品行业也正经历先乱后（hòu）治的转折，之前（qián）是野蛮成长，接下来是规模（mó）致胜、资本介（jiè）入。与此（cǐ）对应（yīng）的，2012年是厄运（yùn）、是转折，更是（shì）希望，是无限可能。

　　从（cóng）更长的历史看，我（wǒ）们认为2011、2012两年肯定（dìng）算（suàn）不上行业的冬天，因为这（zhè）个行（háng）业春天才刚刚来临，现在只（zhī）能算（suàn）是倒春寒。觉得冷，是因（yīn）为我们还不够强壮。多（duō）下几场（chǎng）大雪，才能迎来丰收年（nián），活过2012的企业能真正迎来行业大爆（bào）发（fā）！

　　我们（men）始（shǐ）终相信，中国化妆（zhuāng）品（pǐn）真（zhēn）正的春（chūn）天（tiān）已离我们越来越近，正（zhèng）在酝酿积蓄爆发的动力与能量。我（wǒ）们需要清空自己，抛弃旧（jiù）规则，重新认识（shí）行业，回归常识（shí）。美容美发化（huà）妆（zhuāng）行业发（fā）展前（qián）景。今天我们（men）觉得寒冷，只是因为自己还不（bú）够强壮，不（bú）够强壮不是我们衰老（lǎo）的信（xìn）号，而是因为我们（men）还很弱小，刚进（jìn）入少年期的中国化（huà）妆品行业（yè），未来正（zhèng）在前方（fāng）！

　　探（tàn）寻中国化妆品行业（yè）的发展现状与出路(上（shàng）)